Reklama tradycyjna, digital marketing we wszystkich odmianach, stworzenie atrakcyjnej strony internetowej i jej odpowiednie wypozycjonowanie, media społecznościowe, marketing szeptany, prowadzenie bloga, systemy afiliacyjne i programy partnerskie – wybór kanałów marketingowych na rynku jest niezwykle szeroki. Które sprawdzą się najlepiej? Czy firmy z sektora małych i średnich przedsiębiorstw powinny korzystać z innych mechanizmów, niż duże, konkurencyjne podmioty?

Co oferuje rynek?

Obecnie kanały komunikacji marketingowej możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy – kanałów jednokierunkowych i wielokierunkowych. Do pierwszej z nich zaliczymy kanały tradycyjne, czyli prasę, radio i telewizję. Dlaczego jednokierunkowe? Z uwagi na to, że za pomocą tych narzędzi nadajemy pewien komunikat, ale klient nie ma możliwości jakiejkolwiek interakcji i komunikacji zwrotnej. Z drugiej strony mamy natomiast kanały wielokierunkowe, czyli te, dzięki którym odbiorca może w jakiś sposób zareagować na działania firmy, a nawet aktywnie współtworzyć jej wizerunek.

Kiedyś w świecie marketingu dominowały kanały jednostronne. Wyświetlano pewną reklamę i czekano na efekt. Współczesny świat marketingu oferuje jednak zdecydowanie więcej. Podejmowane działania dla swojej skuteczności muszą być długofalowe i wielowymiarowe – stąd naturalna dominacja internetowych kanałów komunikacji. Na rynku widać zatem wyraźną tendencję do zmiany charakteru kampanii marketingowych. Stawia się raczej na dialog, konwersację z klientem i dostarczenie wartościowych treści. Samo informowanie o produktach czy zmianach nie przynosi wymiernych efektów.

Kanały ekskluzywne, czyli o wysokim „progu wejścia”

W kontekście najbardziej efektywnych kanałów komunikacji marketingowej należałoby się również zastanowić, czy istnieją takie, które są dostępne wyłącznie dla firm, dysponujących odpowiednim budżetem ze względu na wyższy „próg wejścia”. Niewątpliwie bowiem podmioty z sektora małych i średnich przedsiębiorstw dysponują ograniczonym budżetem w stosunku do największych graczy, z którymi chciałyby konkurować. Przygotowanie dużej kampanii promocyjnej pochłonie znacznie większą część budżetu niż w przypadku marek o zasięgu ogólnopolskim czy globalnym. Nawet jeżeli taka forma reklamy przyniesie rezultaty w postaci zwiększenia ruchu i napływu klientów, może się to odbić negatywnie na finansowej stabilności w dłuższym okresie.

Do kanałów marketingowych o wysokim progu wejścia można zaliczyć większość form klasyfikowanych tradycyjnie jako ATL. Reklama w telewizji, radiu, prasie czy outdoor sprawdza się najlepiej w odpowiedniej skali. Z tego powodu jest domeną dużych przedsiębiorstw i wpisuje się w ich szerszą strategię marketingową. Oczywiście mniejsze podmioty również mogą z niej korzystać, jednak najczęściej skuteczniejsze będą kanały digitalowe, które zapewniają możliwość dokładnego mierzenia ich skuteczności oraz optymalizacji działań.

Co istotne, korzystając z każdego kanału marketingowego możemy ponieść wysokie koszty, ale i znaleźć rozwiązanie niskobudżetowe. Przykładem może być stworzenie profesjonalnego filmu reklamowego, który pokażemy w telewizji i na platformach video, angażując jednocześnie wielu specjalistów z różnych przestrzeni biznesu. Z drugiej strony jednak, możemy postawić na stworzony niskim kosztem film, który nie zachwyca jakością wykonania, ale przyciąga pomysłem i nieszablonowym podejściem do tematu. Taka produkcja ma szansę na rozgłos na YouTube, w social mediach czy portalach branżowych i może ostatecznie przynieść lepsze efekty – zwłaszcza w porównaniu do przeznaczonych nakładów.

Dlaczego ważne jest mierzenie efektywności kampanii reklamowych?

Mierzenie efektywności kampanii reklamowych, prowadzonych w różnych przestrzeniach i z użyciem wszystkich możliwych do kwantyfikacji kanałów jest niezwykle istotne. Właściwy pomiar pozwala nie tylko na poznanie najbardziej skutecznych kanałów marketingowych, ale również optymalizację lub eliminację tych, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Ma to w następstwie bezpośrednie przełożenie na uzyskiwane ROI.

To także jeden z powodów, który sprawia, że kanały digitalowe mają większą efektywność (w dłuższym terminie) dla sektora MŚP. Poznanie dokładnego wpływu reklam telewizyjnych i prasowych na ilość klientów czy zyski może być naprawdę trudne w sytuacji, w której wiele działań prowadzonych jest równolegle.

W ramach realizowanej strategii istotna jest również spójność i zachowanie odpowiednich proporcji w wydawaniu środków finansowych. Jeżeli przeznaczymy znaczne nakłady na stworzenie znakomitego sklepu internetowego, ale zabraknie funduszy na jego promocję i ściągniecie ruchu, całe przedsięwzięcie może spalić na panewce.

Podstawowym narzędziem do mierzenia efektywności poszczególnych kanałów i źródeł ruchu jest oczywiście Google Analytics. Należy jednak pamiętać o roli prawidłowej konfiguracji narzędzia – zarówno w obszarze samego ruchu jak i współczynnika konwersji czy generowanych obrotów. Często podawane dane nie będą miały stuprocentowego przełożenia na rzeczywistość, ale z całą pewnością warto dbać o to, by jak najlepiej odzwierciedlały one faktyczne przychody.

Innym sposobem na mierzenie ROI, który znakomicie sprawdzi się w części firm będą CRMy. Wiele z nich posiada wbudowane funkcje, które pozwolą nam monitorować różne etapy lejka sprzedażowego, konwersję i w konsekwencji przychody z prowadzonych działań. Ciekawym sposobem na śledzenie skuteczności marketingu są również kody rabatowe – są one jednocześnie atrakcyjną ofertą dla klienta i pozwalają na precyzyjne określenie skąd dana osoba otrzymała konkretną ofertę.

W kontekście wszystkich tych działań kluczowa jest również perspektywa długoterminowa. Zmiany techniczne lub występowanie błędów nie są niczym niezwykłym i mogą wpłynąć na prezentowane wyniki. Dobrą praktyką jest zatem regularne sprawdzanie narzędzi wykorzystywanych do pomiarów i w przypadku wykrycia rozbieżności z realnymi wynikami, wprowadzanie niezbędnych poprawek. Klienci pozyskani różnymi kanałami marketingowymi mogą także inaczej zachowywać się w czasie. Niektóre działania reklamowe napędzają ruch w sposób jednorazowy, inne zaś przywiążą kupujących do naszej marki. W zależności od typu biznesu, trzeba odpowiednio wyważyć wachlarz swoich działań.

ROI kanałów marketingowych

Maksymalizacja zysku z inwestycji w marketing jest jednym z podstawowych wyzwań stojących przed osobami zarządzającymi budżetem reklamowym. Nie powinno zatem dziwić, że poszukują oni twardych danych dotyczących skuteczności poszczególnych kanałów. Według badania przeprowadzonego przez Ebiquity, najbardziej efektywnym kanałem spośród tradycyjnych metod reklamy jest telewizja – generuje nawet 71% zysków. Jak jednak zostało już wspomniane, taka forma promocji posiada niezwykle wysoką barierę wejścia więc stosunkowo niewiele małych firm będzie w stanie z niej skorzystać.

Jak natomiast reklama TV wypada w porównaniu do swojego digitalowego odpowiednika w formie YouTube? Według Google, w 8 przypadkach na 10, kampanie przeprowadzane na najpopularniejszej platformie video online generują lepsze ROI niż reklama telewizyjna. Co więcej, działania na YT można rozpocząć na naprawdę niewielkim budżecie i stopniowo zwiększać zaangażowanie w oparciu o uzyskiwane efekty. Ten aspekt będzie szczególnie istotny dla startupów i firm operujących w określonej niszy – w połączeniu z zaawansowanymi możliwościami targetowania, mogę one uzyskać wysoki zwrot z inwestycji.

W związku z przewagą kampanii z wykorzystaniem video online nad jej tradycyjnym medium, warto również przyjrzeć się ROI uzyskiwanym z innych kanałów digitalowych. Serwis Statista udostępnia dane na temat zwrotów z inwestycji na podstawie międzynarodowej ankiety przeprowadzonej wśród osób zajmujących się marketingiem na wyższych stanowiskach.

 

Zgodnie z podanymi danymi, najlepiej sprawdzają się działania w obszarze SEO i content marketingu czyli dążące do zdobycia ruchu organicznego. Podobną opinię prezentują osoby, które wzięły udział w ankiecie portalu Search Engine Journal – aż 49% osób wskazało ruch organiczny jako najbardziej efektywny pod względem ROI. Według Statista, bardzo dobrze wypada także email marketing.

Na drugim biegunie efektywności znajduje się natomiast ruch organiczny generowany w social media. Na przestrzeni ostatnich lat seria updatów algorytmów sprawiła, że naprawdę trudno przebić się do feedów użytkowników bez dodatkowego wsparcia w postaci budżetu reklamowego. Oczywiście nadal znakomite akcje mogą stać się viralami jednak generalnie inwestycja w sam content w SM będzie mało efektywna.

Wyniki poszczególnych kanałów będą różnić się w zależności od przedsiębiorstwa, branży, grupy docelowej, kryteriów geograficznych i wielu innych czynników. Da się jednak dostrzec pewne prawidłowości, które mogą pomóc przy planowaniu działań marketingowych nakierowanych na maksymalizację ROI.

Jak działać?

Współczesne kanały marketingowe dają wiele możliwości. To, czego należy jednak unikać w ramach podejmowanych działań, to przerost formy nad treścią. Największym błędem, popełnianym przez firmy z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, jest bowiem zbyt wielopłaszczyznowe angażowanie się w działania marketingowe. Poprzez zbyt wiele narzędzi i mechanizmów, kampanie tracą spójność i efektywność powodując niepotrzebne przepalanie budżetów. Warto zatem starannie planować podejmowane działania, dobierać nakłady finansowe w oparciu o uzyskiwane zwroty oraz nie ustawać w optymalizacji prowadzonych kampanii.

Autorem artykułu jest Jarosław Paduszyński, Product Development Specialist platformy Aleo.com

 

Tekst został opublikowany w kategorii: artykuły gościnne. Zdjęcia zostały dostarczone przez autora z zapewnieniem o licencji CCO i legalności ich wykorzystania. Marketingmalejfirmy.pl nie ponosi odpowiedzialności za ewentualne naruszenia praw autorskich.