Portale społecznościowe, mimo, że początkowo miały prywatnie łączyć ludzi, weszły szturmem do świata biznesu. Dziś trudno wyobrazić sobie firmę, która nie funkcjonuje na facebooku, twitterze ani na instagramie. Część firm rezygnuje z prowadzenia własnej strony www i skupia się jedynie na komunikacji przez media społecznościowe. Czy słusznie?

Własny kawałek… internetu

Nad tym, czy warto zakładać własną stronę www, skoro w social media można skorzystać z bezpłatnej przestrzeni i zbudować swoją społeczność wokół marki, zastanawia się wiele osób, dlatego postanowiłam poświęcić temu tematowi oddzielny wpis.

Twoja strona www to taki własny kawałek podłogi w sieci. Można powiedzieć: sam sobie urządzisz 😉 Wszystko tak jak chcesz: szata graficzna, treści, brak reklam (no chyba, że ktoś Ci za nie zapłaci). To wszystko istotne zalety. Jednak najważniejsze jest to, że jeśli działasz zgodnie z prawem, z tego miejsca nikt Cię nie może usunąć. Wystarczy pamiętać o opłaceniu hostingu i domeny, a strona www będzie zawsze miejscem, gdzie Twój klient będzie mógł Cię znaleźć. Nawet jeśli dawno na nią nie zaglądał i chciałby wrócić do współpracy po bardzo długim czasie.

W przypadku profili w mediach społecznościowych jest inaczej. Teoretycznie jeśli przestrzegasz regulaminu, profil czy fanpage powinien zawsze być widoczny. Zdarza się jednak, że naruszysz regulamin, być może nawet nie zdając sobie z tego sprawy. W takiej sytuacji najmniejszy wymiar kary to zablokowanie treści naruszającej regulamin, a najwyższy – usunięcie konta z serwisu.  Twoje konto może też paść ofiarą pomyłki administratora. W obu przypadkach trudno dyskutować z administratorami, raz dlatego, że sam dostęp do nich jest bardzo utrudniony, a dwa – konta są zwykle bezpłatne, co wiąże się  z koniecznością jednostronnej akceptacji ICH regulaminu, w którym niewiele jest możliwości egzekwowania swoich praw przez użytkownika.

Jeśli decydujesz się tylko na obecność w social media, budowany w pocie czoła kanał komunikacji może wyparować. Jego odzyskanie, o ile w ogóle możliwe, potrwa z pewnością jakiś czas,   w którym klienci nie będą wiedzieli, gdzie Cię szukać… Ryzykowne rozwiązanie.

Dane o użytkownikach to klucz do efektywnego działania

Ogromną zaletą strony www jest to, że mając ją, możesz badać jak zachowują się na niej Twoi obecni/przyszli/potencjalni klienci. Określenie: analityka strony internetowej pewnie brzmi przerażająco, ale w praktyce można sprowadzić ją do obserwacji tego, co na stronie robią osoby, które ją odwiedzają i w jaki sposób do niej docierają.

To ważne z kilku powodów.
Możesz dzięki temu sprawdzić, czy zawartość strony jest interesująca dla innych. Jeśli nie jest – wychodzą i nie wracają.
Możesz też sprawdzić, czy sposób poruszania się po stronie jest łatwy do zrozumienia. Jeśli tak, odwiedzający będą przechodzić po wielu podstronach poznając treści. Jeśli nie – będą opuszczać serwis po wejściu na pierwszą stronę. Dowiesz się też, w jaki sposób trafili na Twoją stronę, czyli które działania są efektywne i należy je rozwijać, a które nie przynoszą korzyści i nie warto tracić na nie czasu i pieniędzy.

Strona www czy social media – reklamy i dane o użytkownikach

Słyszałam kiedyś określenie, że marketing to wydatek, którego efektów nie da się zmierzyć. W przypadku marketingu internetowego nie ma ono zastosowania. Widzisz dokładnie, w jaki sposób użytkownik trafił na stronę www, czy późnej na nią wracał, ile czasu spędził na stronie, na ile podstron w tym czasie wszedł, który formularz wypełnił (jeśli wypełnił) itp.

Efekty marketingu offline też można zmierzyć na stronie internetowej, jeśli dobrze zaplanujesz komunikat. Oczywiście już nie tak dokładnie, ale jednak. Planując np. reklamę radiową, wskaż klientowi, gdzie może Cię znaleźć. Jeśli podasz adres strony internetowej, zobaczysz o ile w trakcie emisji reklamy wzrosła ilość tzw. wejść bezpośrednich, czyli takich, kiedy użytkownik znał adres strony i wpisał go w pasek adresu, by wejść bezpośrednio na stronę www – stąd nazwa tego typu odwiedzin. Z wysoką dozą prawdopodobieństwa można założyć, że te dodatkowe wejścia to właśnie efekt reklamy. Jeśli chcesz mieć pewność, że konkretny użytkownik pojawił się z konkretnego typu reklamy, posłuż się dodatkową domeną, przekierowaną na Twoją stronę i ten adres www podaj w swojej reklamie poza siecią.

Tylko social media? Ograniczasz swoje możliwości

Decydując się na obecność jedynie w social media tracisz te cenne dane, a dodatkowo ograniczasz zakres kanałów promocji oraz liczbę osób do których możesz dotrzeć.

Na przykładzie fanpage’a na facebooku: masz wgląd w dane statystyczne dotyczące zasięgu publikowanych przez Ciebie postów, reakcji na nie społeczności facebooka, polubień Twojego fanpage’a itp. W tym roku zasięgi organiczne marek, czytaj: bezpłatne, zostały zmniejszone. Ten trend moim zdaniem będzie pojawiał się w każdym medium społecznościowym, które rozwinie się na tyle, że zechce zacząć odcinać kupony od tego, co udało mu się wypracować. Zmniejszenie zasięgu skutkuje często tym, że aby komunikować się z osobami, które wcześniej polubiły Twój profil lub z pasującą do Twoich założeń dotyczących klientów grupą docelową, zaczynasz inwestować w reklamę. Nie ma w tym nic złego, jeśli widzisz, że reklama działa. Możesz wybrać kilka modeli – np. polubienia fanpage’a lub wejścia na stronę www, jeśli taką posiadasz. I ta druga możliwość to atut.

Różne modele rozliczeń reklam – wybieraj te zapewniające więcej danych

Osobiście planując działania reklamowe zdecydowanie wybieram drugą opcję, ponieważ pozwala mi zweryfikować wyniki, a nie bazować jedynie na tym, co pokazuje facebook. Same polubienia profilu nie przekładają się na wymierne efekty, za to brak wystarczającej wiedzy może przełożyć się na straty. Zdarzyło mi się raz wydać na facebooku ponad 3 tys zł w ciągu miesiąca na kampanię, która początkowo wydawała się bardzo skuteczna. Budżet dla dużych graczy śmieszny, ale dla małej firmy zdecydowanie zauważalny i bolesny, jeśli działanie nie przyniesie efektów.

Tak było niestety w tym przypadku. Okazało się, że faktycznie bardzo wiele osób wchodziło przez kreację reklamową na naszą stronę www. Jednak po kilku sekundach z niej wychodziły. Nie czytały treści, nie przechodziły na kolejne podstrony, w przeciwieństwie do wizyt z innych rodzajów reklam, nie wypełniały formularzy kontaktowych – porzucały nasz serwis. Współczynnik odrzuceń ponad 93%, średni czas na stronie: 13 sekund. Straszny wynik. Przy takich rezultatach wiadomo, że pieniądze zostały wyrzucone w błoto.

Kreacja była czytelna, raczej nikt nie wszedł na stronę sadząc, że znajdzie na niej coś innego niż faktycznie się tam znajdowało. Stąd wniosek, że powodem było… omyłkowe klikanie reklamy przez osoby, które nie chciały wcale odwiedzić strony i nie były zainteresowane usługami. Oczywiście to tylko przypuszczenie, ale wydaje się wiarygodne. Gdybym opierała się jedynie na danych z facebook’a, kontynuowałabym pewnie ten rodzaj działań reklamowych, ponieważ ilość wejść na stronę przy ilości wejść z innych kanałów wyglądała bardzo interesująco, a to tę informację otrzymujemy od portalu.

Dane o tym, co dokładnie użytkownicy robią po wejściu na stronę www pozwalają bardzo dokładnie ocenić, czy dobrze wydajesz budżet na reklamę. Mając swoją stronę www możesz sprawdzić wiele wskaźników. Dopiero weryfikacja kilku danych daje Ci pełny obraz. Jeśli w pytaniu: strona www czy social media postawisz tylko na social media, pozbawiasz się dodatkowej wiedzy, dostarczanej innymi kanałami.

Snobizm bycia poza siecią

Przestrzeń w social media jest bezpłatna, ale obecność jedynie tam, poza wskazanymi już problemami, ogranicza możliwość dotarcia do niektórych potencjalnych klientów. Coraz częściej pojawiają się osoby, które z wyboru świadomie rezygnują z obecności na portalach społecznościowych. Chcą pozostać na tyle anonimowe, na ile to w dzisiejszych czasach możliwe. Oczywiście indywidualnie należy ocenić, jakie jest prawdopodobieństwo pojawienia się tego typu osób wśród Twoich klientów, ale ryzyko zawsze istnieje.

Posiadanie swojej strony internetowej nie ogranicza możliwości korzystania z różnych mediów społecznościowych. Brak strony ogranicza w wielu przytoczonych powyżej aspektach. Zdecydowanie warto zainwestować i korzystać z pełnej informacji o naszej wirtualnej atrakcyjności dla użytkowników. Na pytanie: strona www czy social media, odpowiadam: jedno i drugie 🙂